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Abwechslungsbedürfnis und Werbewirkung : theoretische by Christian Frédéric Dechêne

By Christian Frédéric Dechêne

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28 Einen Uberblick 0ber vereinzelte Befunde zur neugiermotivierten Auseinandersetzung von Konsumenten mit Konsuminformationen liefern MACINNIS et al. 129 MENON/SOMAN konnten in einer kQrzlich ver~ffentlichten Untersuchung nachweisen, dass es mithilfe einer selektiven werblichen Pr~isentation von Produktinformationen mOglich ist, die Informationsaufnahme von Konsumenten durch Manipulation ihrer Neugier zu steuern. 13~ In einer Studie zum explorativen Konsumentenverhalten konnten DODD et al. feststellen, dass Variety Seeker nicht nur bei Produkten st~irker nach Abwechslung streben, sondern auch eine umfassendere Informationsaufnahme via Printmedien, interpersoneller Kommunikation sowie Produktproben an den Tag legen als sog.

Diese Problematik ist for die vorliegende Untersuchung insofern von untergeordneter Bedeutung, als hier lediglich unmittelbare Reaktionen von Adressaten auf Werbemittel untersucht werden. Erkl~rungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirksamkeit yon Werbung 43 AIs Finale Verhaltenswirkungen werden alle beobachtbaren Reaktionen von Rezipienten bezeichnet, die sich erst I~ngere Zeit nach dem Werbekontakt in beobachtbarem Verhalten ~ul~ern. -wechselverhalten von Konsumenten, sofern dies innerhalb eines eingesetzten Marketing-Mix tats~ichlich als Wirkung beeinflussender Kommunikation aufgefasst werden daft.

Dieser erscheint angesichts zweifelhafter Erkl~irungsfortschritte im Vergleich zum Optimumansatz als nicht gerechtfertigt. So wies der Diskrepanzansatz in einer von GIERL et al. durchgef0hrten Untersuchung nicht einmal die vom Optimumansatz erreichte Erkl~irungsst~rke auf. g. Punkte m(~gen verdeutlichen helfen, warum sich der Diskrepanzansatz auch in der wissenschaftlichen Anwendung bislang nicht durchsetzen konnte. Nach Wissen des Autors liegen bislang lediglich drei Studien vor, in denen der aktuelle Stimulationslevel Berecksichtigung findet.

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